农夫山泉再加码气泡水进军200亿市场

发布时间:2022-08-18 09:16:42 来源:im体育竞猜 作者:im体育在线分析 edit

  2019年11月,农夫山泉推出长白山苏打天然水,将自身最擅长的天然水和近年来颇为流行的苏打水巧妙结合。在扩展传统矿泉水品类边界的基础上,为时尚苏打水向大众渗透延伸,找到一个绝佳的背书。

  一年多来,气泡水在新锐力量的带动下一路狂奔,俨然膨胀为200亿体量的巨大风口。作为国内饮料界领军品牌,农夫山泉不甘落后,4月1日一口气推出拂晓白桃味、日向夏橘味、莫吉托三款苏打气泡水,以“苏打加汽,轻盈生趣”为产品口号,大步迈入气泡水赛道。

  从无气苏打水到苏打气泡水,农夫山泉为何仍对苏打情有独钟?与国内同类型产品相比,农夫山泉的气泡水有何特点?它会成为下一个饮料热点吗?在农夫山泉的饮品战略大棋局中,气泡水究竟扮演着何种角色?

  2020年,在元气森林带动下,整个气泡水市场高歌猛进,体量从2018年的90亿元猛增到200亿。预计2025年将达到320亿元。气泡水如超新星一样的瞬间爆发,与其说是减糖运动在国内多年生根发芽,一夜花朵绽放的结果,倒不如说是Z世代和新中产阶级崛起,追求健康生活方式已蔚然成风之后的必然走向。头部品牌的引导示范效应,则加速了市场成熟与体量扩张。

  2018年1月至2020年6月,全国零糖气泡水销售曲线图。图片来源:和“尼”看市场之饮料篇,尼尔森

  与销量猛增相对应的是,气泡水新品上市数量也如雨后春笋。仅在2021年的前三个月,国内气泡水市场就“新人辈出”,令人目不暇接。

  1月,蒙牛推出“乳此汽质”乳酸菌气泡水、优益C活菌泡泡,均主打乳酸菌健康肠道概念。Bestinme在春节前推出国潮风十足的“喜春”系列轻气泡水。

  2月,喜茶推出喜小瓶海盐柚子味气泡水,主打维生素强化。娃哈哈推出小轻熏苏打气泡水,则以Fibosol-2膳食纤维和锌为核心成分,满足纤体诉求。酷氏发布的榴莲味气泡水,凭借另类口味与前卫设计,成为气泡界的潮流担当。华彬集团旗下VOSS芙丝推出蛋白肽气泡水,树立高端功能气泡水新典范。

  3月,汉口二厂推口服玻尿酸气泡水“哈水”,将补水美肤融入日常生活。统一推出发酵果汁气泡水A-Ha,以“VC+酵素+气泡”的创新组合,掀起气泡水的健康新革命。新希望的“欧气”苏打气泡水,主打2.5倍含气量,以及同样国风满满的插画式包装设计。

  除了上述新品,还有以气泡作为卖点的跨界型气泡茶、气泡果汁、气泡乳饮料等,都在不断为国内饮料市场“加码打气”。

  与同样主打零糖概念的碳酸饮料和茶饮相比,气泡水无疑有着更高的市场起点。图片来源:和“尼”看市场之饮料篇,尼尔森

  随着涌入赛道的气泡水与日俱增,通过口味、功能、包装上的差异化塑造产品个性,成为每一个气泡水品牌提升竞争力的首要考量。

  Mintel的一份调查显示,40%的中国软饮料消费者更偏向尝试新奇的口味。事实上,除了传统的果味外,国内气泡水的口味正呈现出跨界、混搭的趋向

  发酵乳、发酵果汁等发酵食品具有的酸甜醇厚的味道与清凉煞口的气泡组合在一起,带给人们的感官体验简直难以形容,成为很多品牌所钟爱的组合。草本、酒精、辛辣、矿物盐各式风味都让气泡水成为风味试验场。

  在健康大趋势推动下,气泡水的功能化指向也越发明显。补充天然能量、提升免疫力、护肤美颜、清润肠道等功能诉求频频见于新品海报之中。

  疫情大考后国家风范彰显,民族自豪感洋溢在每个人的心间。气泡水的消费主体——新生代们对于传统文化和中国制造迸发出空前热情,以国潮、复古为特点的包装设计大受欢迎。新锐势力、传统品牌,都在试图以此拉近与消费者的距离。

  在各种气泡水花式秀天下的竞赛中,苏打气泡水可谓一枝独秀,相比碳酸饮料具有更为柔和和甘甜的口感。从真正让元气森林声名鹊起的起家产品,到青啤、娃哈哈、新希望、北冰洋等“老字号”饮料企业进军气泡水领域的“敲门砖”,苏打气泡水承载着众多品牌对于这个火热市场的宏大梦想。

  尽管对于苏打水和气泡水,农夫山泉并不陌生,但这款苏打气泡水,他们还是花费了数年时光精心打磨。

  喝气泡水,体验清爽刺激的口感和轻盈活力下的愉悦心情,这是最能拉动复购欲望的产品特质。在农夫山泉看来:每一场人生都无法被复制,每一种趣味体验都是灵魂的小气泡聚集、绽放的过程,而饮下气泡水后每一次的打嗝都是灵魂越狱的瞬间。有趣的气泡塑造有趣的灵魂。从搬运“自然之水”到塑造“灵魂气泡”,农夫山泉苏打气泡水立志成为年轻人的灵魂推手。

  对于产品本身而言,好的水源就是产品的灵魂。这款苏打气泡水取自天然水源地千岛湖,0糖0脂0卡,不含山梨酸钾。

  仅有独一无二的优质水源,0糖0卡这些特色还远谈不上“有趣”。为了打造有灵魂的气泡水,农夫山泉在口味的选择和包装设计上均体现出设计大师的水准。

  如何在市面上高度相似的水果风味中独树一帜?如何展现出独具匠心的产品特色?产品开发团队将目光锁定在海外人气颇高的几种口味上。

  日本中部气候温暖,光照充足,降雨适中,优越的气候条件孕育出拂晓 (あかつき,AKATUKI)、白凤、黄金等蜚声日本的白桃佳品。其中,拂晓白桃香甜浓郁,果肉果汁浑然一体,是日本知名度最高的桃子品种。农夫山泉的研发团队用8月采摘的拂晓白桃鲜果创香,搭配清冽的苏打气泡水,更加凸显真实饱满的果肉感。饮一口,独享夏日清晨的香甜。

  日向夏橘可谓日本宫崎县的名片。尽管名字中带“夏”,实际上它盛产于阳春三月。日向夏橘通体圆润金黄,如同一颗颗饱满多汁的小太阳。日向夏橘酸度足,香味重,似柚似柠,但它的糖度依然高达10°~11°,是“酸甜可口”的教科书范本。品尝日向夏橘,入口时能感受到特有的白皮囊头香,中段甘甜,果汁感饱满。将日向夏橘与气泡相融,橘子特有的酸甜在口中炸裂,将春天的美好瞬间铭刻。

  除了两款日本特色水果,农夫山泉还首次将莫吉托——最有名的朗姆酒——带入到气泡水中。莫吉托起源于古巴革命时期,以淡朗姆酒为基料,加入青柠、薄荷、甘蔗汁和苏打水而成。青柠与薄荷的清爽口味与朗姆酒的醇烈互补,使得这种透明无色的调酒成为夏日热门饮料之一。周董的一首mojito彻底在中国带红了这一浪漫悠久的饮品。农夫山泉研发团队经过数年研究,在无醇饮料中还原了莫吉托的神韵和精髓。清爽与浓烈相互映衬,在一颗颗气泡中绽放,是夏日傍晚的最佳饮品。

  在饮料包装设计中,插画风格可谓艺术范十足。英国气泡水品牌Upstream的一款轻型罐装气泡水,就将印象派的朦胧画风搬到罐体上,通过三个不同的旅行故事,讲述了三种人生经历和生活态度。包装上,水果化身为远处的太阳,颇具创意。

  都说农夫山泉是被卖水耽误了的设计公司,的确,它的每一款新品包装,都堪称业界范例。此次,农夫山泉聘请国外插画师,经历前后十余轮的反复打磨,用充满故事性的插画图案,将夏日里的不同饮用场景淋漓尽现。

  从整体上看,新品包装采用当下大热的扁平设计风格,将简洁的几何图形和代表不同口味的色彩进行组合排列,强调构图的美感和画面冲击力。整个画面平静朴实,流露出浓厚的异域情调,创造出独特的活力感和时尚美。

  在插画设计师手中,这些静态的图案被注入灵魂,仿佛在讲述着一个平凡夏日里的生活——

  “夏日清晨,女孩从香甜的睡梦中醒来,推开白色窗户,阳光迫不及待地钻进来,擦过女孩的淡粉色裙角,填满了房间的每个角落,深深地吸一口气,清晨的风夹着蜜桃的香气,甜蜜了女孩浅浅的酒窝。”

  “夏日正午,奔波了一路的少年,躺在草地上休息。浓密的树荫遮挡着热烈的阳光,声声虫鸣似在细数接下来的路途,少年起身拍了拍土,灌了一大口日向夏,柚系的柑橘香振奋了精神,望着旅途的方向,少年想,那里有梦在等。”

  “夏日黄昏,眉头微蹙的绅士,在车马熙攘的街巷漫步,而后踱入一家隐于市的爵士酒吧,饮下调酒师推在他面前的一杯莫吉托,朗姆的焦甜中和青柠的酸涩,舒展了绅士的眉头,忧思随雪茄的烟雾被吐出,消散在惬意的爵士乐。”

  从清晨到黄昏,三个味道,三种色彩,三个人物,让人浮想联翩的插画包装展示出强烈的艺术感染力,令人品味在口,回味在心。

  精雕细琢的风味组合,创意十足的插画设计,这些为农夫山泉苏打气泡水赋予广阔的想象空间,一个有思想、有灵魂的气泡水,能否再次推动消费热潮呢?

  3月25日,农夫山泉发布2020年财报,苏打水、咖啡等新业务线%,成为拉动整体业绩的最大动力。

  在上市6个月后,农夫山泉再推苏打气泡水,无疑是看好这个赛道尚未完全释放的巨大潜力。它对于公司整体战略将会起到哪些作用?它能撑起这个饮料巨头的新梦想吗?

  创立24年来,农夫山泉以纯净水为根基,不断扩张自己的饮料版图。包装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能饮料、碳酸饮料、风味饮料、咖啡饮料,7大领域皆有布局。其中,以农夫山泉饮用天然水(1997年上市)、东方树叶(2011年)、农夫果园(2003年)、水溶C100(2008年)、尖叫(2004年)、力量帝维他命水(2010年)6个均在10年以上历史的超级单品为代表,在各自领域形成极高的品牌认知度和市场占有率。

  左图:农夫山泉2019年收入结构图。右图:农夫山泉2017-2022年收入复合年增长率。图片来源:饮料行业分析报告,浦银国际,2020年11月

  浦银国际去年11月发布的饮料行业分析报告指出:农夫山泉的四大产品线是公司营收的主体。在包装饮用水市占率第一,果汁、茶饮、功能饮料均第三的绝对领军局面下,饮料帝国的未来增长点又会落在哪里?根据浦银国际的预测,2019-2022年,农夫山泉四大类产品的平均增速约为8%。对比同时期中国软饮料的市场增速6%(见下图),尽管这是一个相当不错的表现,但对于一家市值突破7000亿港元(2021年1月初),领跑中国食品行业的上市企业而言,如何依靠扎实业绩赢得声誉、股价双丰收,这一定会是企业最优先考虑的战略目标。

  面对当下愈刮愈烈的气泡水消费风潮,数百亿级的体量和超过50%的年均增长率,几乎所有饮料品牌都要奋力抢占,农夫山泉自然不会放弃这个尚处于群雄逐鹿状态的掘金地。

  从上个月底农夫山泉发布的2020财报上看,苏打水的表现已经让人充满期待。在未来两年里,由苏打水、气泡水等组成的“其他品类”将拥有超过50%的增速,成为农夫山泉保持强大竞争力和创新活力的新源泉。

  对于饮料企业,特别是纯水企业而言,优质水源无疑是最大的竞争力。众所周知,农夫山泉拥有国内10处天然水源地,在全行业一枝独秀。

  坚实的销售渠道也是农夫山泉的护城河之一。截止2020年5月,农夫山泉的4400 多名经销商,覆盖了全国243 万个以上的终端零售网点,其中77%位于三线及以下城市,有着极高的下沉度。

  得益于电商直营、便利店、自动售货机等新零售渠道的发展,农夫山泉产品的消费触及率大为增加,渠道成本得以降低。据悉,农夫山泉已在全国近300 个城市投放了近60000 台自动贩卖机,进一步拓展了线下的销售网点,更好地触达到终端用户。

  部分本土消费品牌的市场渗透率。图片来源:饮料行业分析报告,浦银国际,2020年11月

  去年,凯度消费者指数总结了过去3年,部分本土消费品牌的市场渗透率。农夫山泉从不足60%提升到71.6%,在8家企业中表现首屈一指,反映出其在零售渠道建设上的丰硕成果。

  除此之外,优秀的产品研发和包装设计能力、在饮料开发上积累起的庞大供应商资源,都为农夫山泉在激烈的市场角逐中赢得先机。

  不论是去年9月上市所引发的对农夫山泉“经营秘诀”的社会大讨论,还是如今毅然迈入气泡水领域,依靠自身硬实力抢占“气泡红利”,农夫山泉都体现出“高调做事、低调做人”的经营哲学。

  从最早揽获多项设计大奖,艳惊四海的玻璃瓶装天然矿泉水,到国内无糖茶饮先锋的东方树叶,再到全民皆知的传奇电解质饮料尖叫……十几年来,我们似乎已经习惯了农夫山泉引领行业的一款款新品问世、风靡、成为经典。而当我们再看这三款充满创意和匠心的苏打气泡水时,也一定会认为:它们,将是下一个经典。

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